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疯狂扩张背后,蜜雪冰城加盟商有苦难言

冰淇淋与茶饮连锁品牌——蜜雪冰城,长期以来一直以低价策略布局下沉市场并在各地发展加盟店,至今已在各地拥有超过1.5万家门店,疯狂扩张背后,也留下了不少隐患。

近期,继蜜雪冰城被曝出篡改材料标签之后,郑州市市场监管部门对529家公司门店开展检查,根据检查结果,责令35家门店限期整改,并责令3家门店立即停业整改,并当场对9家门店下达行政处罚决定书。

当下的现制茶饮市场热闹非凡,仍陆续有新人入场。各家产品的制作成本差距并不大,但从奈雪的茶早先披露的招股书能够看出,各品牌在目标市场、经营方式等方面走出了不同的路线,也影响着品牌未来的发展。

扩张路马不停蹄

仅从开店速度来看,蜜雪冰城堪称行业翘楚。据奈雪的茶年初披露的招股书,自2015年创立以来,奈雪的茶已经拥有近500家门店,并计划在2022年拥有近1000家门店。

而蜜雪冰城在发生食品安全事件后,近日郑州市一地的市场监管部门就“地毯式”检查了529家蜜雪冰城门店。2020年6月,蜜雪冰城宣布其在全球范围内的门店数量已突破1万家,并计划到2021年年底开设2万家门店。

蜜雪冰城创始人张红超早在1997年就开设了第一家冷饮店,但创业之路一波三折,直到2007年才开放加盟。自那时起,张红超就尝到了平价策略的甜头,凭借仅售一元一支的新鲜冰淇淋,几个月的时间内,就在当地开了26家加盟店。

到了2008年,蜜雪冰城的加盟店数量超过180家,这样的扩张速度,对于喜茶、奈雪的茶等品牌是难以想象的。原因就在于,喜茶、奈雪的茶采用的是直营模式,而蜜雪冰城则是加盟模式。

加盟制降低了企业的管理成本,却削弱了总部与基层加盟店之间的联系,为了弥补这一短板,蜜雪冰城通过区域经理指导门店日常经营。

一位蜜雪冰城门店店员说,在培训期间公司对产品的制作工序、原料用量等都会作出明确要求。区域经理也会定期巡查所在地区的加盟门店,并对门店的经营状况进行监督。“无论是老板还是区域经理,在发现问题后都会及时指出。”

这也让此次事件中暴露出的食品安全问题显得更加刺眼,单从区域经理监督制度的落实程度上看,蜜雪冰城似乎并未打折扣。那么问题出在哪儿?

加盟商有苦难言

记者联系到了一位蜜雪冰城加盟商,他的店铺位于上海较为偏远的一个商场,周边分布着几所学校,靠近地铁站与十字路口,地理位置还算不错。

据了解,这位加盟商的店铺在2018年年中开业,由于时值夏季,生意自然好。“跟加盟前我在其他门店观察到的情况差不多,只要地段好,客流量不会差到哪去。”

提到店铺的选址,这位加盟商颇为自得。虽然距离市中心较远,但附近商场的电影院、台球厅、网吧等场所能够吸引附近几座学校的学生,外卖单量也很坚挺。

但蜜雪冰城极低的客单价,却让这位老板颇为头疼。据他所述,开业后不久的一天晚上,他来到店里结算营业额,却发现生意最好的一天也不过4000多元。遇到雨天等恶劣天气,由于是临街店铺,营业额可能只有几百元,到了冬季,平均每天的营业额也仅为1000元左右。

“按照平均价格,算起来一天也卖出了有上百杯,但利润就是做不起来。”

2021年疫情得到控制后,蜜雪冰城采取了更为激进的扩张策略,曾减免了一年的加盟费与管理费。

随之而来的,是越来越多的门店与越来越高的管理压力。在门店较为分散的时期,区域经理尚能及时处理加盟商遇到的种种问题,也能较好地处理与加盟商之间的关系。

据这位加盟商透露,在减免加盟费的政策出台之后,与其店铺所在商圈相距不到2公里外的另一个商圈也出现了一家加盟店,即便是在生意较好的5月,他的营业额也较去年有所下降。被分走最多的,是他的外卖订单。

“到店都赚不了几个钱,外卖不赔钱就谢谢了。”据这位加盟商所述,算上外卖平台约20%的抽成与人工水电等费用,每单的纯利润不足10%,而蜜雪冰城的单价普遍不足10元。当说到部分外卖订单被相邻商圈的新店铺分走时,这位加盟商松了一口气:“至少区域经理不会要求我在外卖平台上买推广了。”

2020年11月,因所在的商圈房租上涨,不少经营数年的麻辣烫、炸鸡店铺都被迫搬离,昔日热闹的步行街萧条了许多,而这位加盟商却选择留下来。“这里地段好,学生与住户也有不少,省吃俭用还不至于亏钱。”当被问及如何“省吃俭用”时,这位老板喝了一口啤酒,没有说话。

上市梦前途未卜

根据蜜雪冰城官网提供的加盟资料,以省会城市为例,蜜雪冰城的加盟费标准为每年11000元,加盟商交齐费用后,只需要向总部订购所需原材料及物料。

也就是说,加盟商利润微薄,并不影响蜜雪冰城的收入。按平均每个加盟商每年8000元加盟费计算,若2021年末蜜雪冰城2万加盟店的目标能够达成,每年仅加盟费就有1.6亿元,这还不包括产品原料、设备、经营指导、日常罚款等。

疯狂扩张背后,蜜雪冰城加盟商有苦难言

据《晚点LatePost》报道,今年年初,蜜雪冰城已完成首轮20亿元融资,由高瓴资本、龙珠资本联合领投,投后估值达200亿元,高于喜茶的160亿元估值。对此,蜜雪冰城回应称“不属实”。

无论是否确有此事,蜜雪冰城融资的消息传出后,整个市场都大受震撼。其实早在2019年,蜜雪冰城就曾名列“2019年全国十大奶茶品牌榜”第三位,名次仅次于喜茶与奈雪的茶。到了2020年,在红餐网发布的中国茶饮十大品牌榜上,蜜雪冰城超越奈雪,坐上了中国茶饮行业的第二把交椅。

疯狂扩张背后,蜜雪冰城加盟商有苦难言
疯狂扩张背后,蜜雪冰城加盟商有苦难言

据数据显示,截至2021年2月11日,喜茶的门店数量超过700家,奈雪的茶也计划在2022年底发展1000家门店。与蜜雪冰城已逼近2万家门店的规模相比,自然是小巫见大巫,但无论是从管理水平、品牌影响力还是发展潜力上看,蜜雪冰城仍落于下风。

喜茶与奈雪的茶,并非对下沉市场视而不见,2017年奈雪推出子品牌“台盖”切入中低端市场,喜茶也推出“喜小茶”,并推出无糖气泡水产品,为自己争取更多的用户。

从上述榜单中也不难看出,十大茶饮品牌的前五位名单并无变动,但在一年的时间内,鹿角巷、沪上阿姨、快乐柠檬、乐乐茶都不见踪影,取而代之的是茶颜悦色、书亦烧仙草、益禾堂等品牌。

其中茶颜悦色已经成为长沙的网红名片,成为微博上许多网友在长沙的热门打卡对象。

这也反映了目前茶饮行业激烈的竞争状况。企查查数据显示,2011年,全国仅有注册奶茶企业0.31万家,到了2020年,这一数字已经增至8.54万。2021年仅前四个月,注册的奶茶企业就多达2.84万家。

为了拓展品牌版图,蜜雪冰城旗下还有“幸运咖”、“极拉图”两个子品牌。其中“极拉图”主营冰淇淋,门店数量仅数十家,均位于河南省内。“幸运咖”则坚持了蜜雪冰城的下沉路线,目前门店数量也已突破200家,但近半数门店位于河南省。

蜜雪冰城也曾计划进军高端实现品牌升级,并推出高端品牌“M+”,但并未激起水花。

2020年12月,蜜雪冰城母公司郑州两岸企业管理有限公司变更为蜜雪冰城股份有限公司,实收资本由60万元陡增至1.02亿元。从架构上,蜜雪冰城为上市做出了准备,但上市从来不是一件简单的事。

记者曾向蜜雪冰城询问公司是否有上市计划,但一直未获回复。

区域经理的巡查、罚款等硬性措施,都不足以解决困扰蜜雪冰城多年的食品安全问题。尽管总部无需承担基层门店的盈利压力,但盈利困境对品牌声誉的潜在影响,确实是一个值得蜜雪冰城深思的问题。任何层次的市场都需要自己的茶饮品牌,但更需要的是安全与可靠。

国际品牌节

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